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El poco honroso origen de la publicidad y sus mecanismos de captación de atención de masas

Vivimos en la que ha sido acertadamente llamada una economía de la atención, donde el tiempo que pasa una persona poniendo atención a algo y los datos que esto genera son revendidos por grandes compañías. En su libro The Attention Merchants, el profesor Tim Wu rastrea el origen de esta práctica que ha llegado a dominar la economía mundial, especialmente con la tecnología digital, la cual ha hecho que admitamos la entrada de la "publicidad" o el "cultivo de nuestra atención" (attention harvesting) a nuestros bolsillos, a nuestras recámaras y a nuestras escuelas, 24/7, todo el año. "Hemos llegado a aceptar en el último siglo una forma muy diferente de ser, en la que cada pedazo de nuestras vidas está siendo explotado comercialmente hasta el máximo punto posible", dice Wu. Un ejemplo bastante llamativo, por decir lo menos, es lo que ha ocurrido en ciertos distritos de poca afluencia económica en Estados Unidos (como Twin Rivers), donde los comités escolares han empezado a depender del dinero que reciben de empresas que colocan publicidad en los pasillos de las escuelas y en los lockers, y una escuela incluso había llegado a un acuerdo para poner el logo de McDonald's en la boleta de calificaciones. Al parecer, para las marcas este público tiene un valor añadido, acaso por el hecho de que la educación es obligatoria y, por lo tanto, los estudiante son "una audiencia cautiva". Y por supuesto, el viejo misticismo de que el branding es más efectivo cuando se penetra en una tierra (o psique) relativamente virginal.

Wu sitúa el origen de la comercialización de la atención en 1833, en Nueva York, con el surgimiento de un nuevo tipo de periódicos. Antes de esta fecha existían periódicos en Estados Unidos, pero estos eran para cierta élite, hablaban sobre política y economía sobre todo, y eran relativamente costosos: 6 centavos. Benjamin Day, fundador del New York Sun, tuvo una idea distinta: vender su diario a 1 centavo, pero alcanzar una audiencia masiva y ganar por publicidad. Day empezó vendiendo su diario a 1 centavo, lo cual era menos que el costo de la impresión, por lo que estaba obligado a captar un público masivo. Este fue el origen del clickbait, si bien no de la publicidad. Previamente algunos periódicos habían intentado ganar dinero de publicidad, pero, como explica Wu, estos intentos habían sido mayormente mediante anuncios clasificados. En cambió, Day ofrecía bloques de anuncios más sustanciales en la misma plana que las noticias. Para generar la atención del público, el New York Sun empezó a dedicarse fundamentalmente a los escándalos, a lo mórbido y a lo picante. Casos como el de un melancólico joven que se suicidó por no poder soportar ser separado de su novia cobraron prominencia. Hoy nos parece completamente normal escuchar cosas como estas en los medios, pero antes esto no era noticia.

Wu sugiere que con este periódico y sus imitadores surgió lo que hasta entonces no existía: la esfera pública (el término es de Habermas) o la opinión pública. Las personas tenían algo en común de lo cual conversar todos los días. Uno de los principales competidores, The Morning Herald, perfeccionó el periodismo "de alarma", ese que se regodea en lo sórdido y escandaloso. Su dueño, James Gordon Bennett, se convirtió en reportero de escenas del crimen, y llegó a hacer descripciones como la que sigue:

el cuerpo se veía blanco, henchido, y pulido como el más puro mármol. La figura perfecta, las piernas exquisitas, el rostro apuesto... los bellos pechos, todo esto sobrepasaba la Venus de Medici... Estaba embelesado... hasta que recordé su horrible destino, los horripilantes y sangrientos tajos en su cabeza. 

Probablemente estimulado por esta competencia, el New York Sun optó por responder con lo que hoy llamamos "fake news". El periódico publicó durante varias semanas los extraordinarios descubrimientos del científico John Herschel, quien en su telescopio había descubierto una civilización, si bien un tanto salvaje, en la Luna. El Sun narró detalladamente el descubrimiento de "hombres murciélagos" ("científicamente" llamados Vespertilio-homo) con una importante tendencia lasciva. Al parecer, la misma influencia lunar los llevaba al constante fornicio. Ya se delineaba aquí el modelo que predomina en Internet hoy. Escribe Wu:

Ya hemos visto el modus operandi básico de los mercaderes de la atención: llamar la atención con cosas aparentemente gratuitas y revenderlas. Pero la consecuencia de ese modelo es una dependencia total a ganar y mantener la atención. Esto significa que bajo la competencia, la carrera naturalmente irá hacia lo bajo; la atención casi invariablemente gravitará hacia lo más llamativo, garrulo y escandaloso, a cualquier estímulo que logre una reacción de lo que los científicos de la cognición llaman nuestra "atención automática" en oposición a nuestra atención "controlada", la cual dirigimos con intención.

Esto es, estímulos que activan la amígdala, lo que era llamado el cerebro reptiliano (y sigue siéndolo por el gurú del marketing, Clotaire Rapaille).

Otro momento que debe mencionarse en la historia de la captación comercial de la atención ocurrió con la invención de ciertos afiches de relativamente alta definición que empezaron a aparecer en París en los 1860, obra de Jules Chéret, quien amaestró la litografía. Pósters vibrantes, policromáticos, generalmente protagonizados por mujeres vestidas con poca ropa (para la época), que eran descritas como "champagne que se sale de la botella" por su actitud energética y efervescente. Chéret fue llamado "un maestro de refulgentes modernidades" y ciertamente influyó  en la estética del cabaret y el vaudeville. A principios del siglo estos afiches, que fueron el antecedente de los espectaculares y que ya eran casi ubicuos en París, fueron prohibidos como parte de un proyecto de "embellecer moral y materialmente" la ciudad. 

Un personaje que debe considerarse en esta breve historia de la publicidad y la captación de la atención es Claude. C Hopkins, a quien Wu llama "el alquimista" y a quien podemos considerar el padre de esta noción hiperbólica y anabólica de que la publicidad puede vender cualquier cosa. En su caso fue verdad, al menos por un tiempo. Hopkins había sido un predicador cristiano antes de incursionar en el mundo de la publicidad -lo cual resultó por demás adecuado para su segundo trabajo-. Hasta antes de las últimas décadas del siglo XIX todavía existía una noción de que la publicidad era "un trabajo vulgar y no muy útil", una idea que no sin razón suele regresar cada tanto. Hopkins refutó al menos la segunda de estas proposiciones. El primer producto que Hopkins logró propulsar fue el Clark Stanley's Snake Oil Liniment, una pomada que prometía curar simplemente todo, cuyo ingrediente central era justamente el aceite de serpiente. Fue gracias a la publicidad que floreció una industria de productos milagros que eran vendidos literalmente como elixires. Para promocionar los productos se creaban historias sobre casos de curaciones maravillosas, de la misma manera que hoy en Internet vemos fake news pagadas por ciertos productos. Hopkins se volvió millonario asociándose con el productor de un germicida llamado Liquozone, el cual fue promocionado como un remedio para múltiples condiciones. Luego se demostró que no sólo no era efectivo para lo que se vendía, sino que era tóxico.

El otro gran momento en la historia  la publicidad fue la primera guerra mundial. El Imperio británico estaba amenazado por el poder alemán, que ya había tomado Bélgica y que lo superaba por mucho en cuanto a número de integrantes de su ejército. Los británicos estaban en contra de la conscripción militar, por lo cual, de manera urgente, debieron acudir al poder de la propaganda -como se llamaba a la publicidad en ese entonces-. Se utilizó la imagen de lo que hoy llamamos un ícono de masas. Se imprimieron millones de afiches con la imagen de Lord Kitchener, un famoso militar británico que había sido administrador de Egipto. La imagen ubicua de este hombre-acción apuntando con el dedo y diciendo "Te quiero a ti" fue la precursora del Tío Sam que usarían los estadounidenses. Pese a que casi el 50% de los jóvenes que se enlistaban morían o eran seriamente heridos, más de 750 mil se unieron al ejército en apenas unos meses.  

El Imperio británico y sus aliados se impusieron y Alemania cayó en una profunda depresión. Sin embargo, los militares alemanes no dejaron de notar la efectividad de la propaganda británica. Notablemente, uno de los alemanes que se dio cuenta de esto -según escribió mientras estaba en prisión- fue Adolf Hitler.

La historia continúa, pero el siguiente episodio ya es más conocido y se trata de la conformación de las grandes agencias de publicidad en la década de los años 20, impulsadas por las pruebas de la efectividad de la propaganda militar. Estas agencias reclutaron a sus filas a importantes psicólogos y aplicaron las ideas de la piscología conductual y del psicoanálisis. Sobre esto escribimos un análisis más amplio comentando el documental de Adam Curtis, El siglo del yo.

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10 razones por las cuales debes abandonar las redes sociales, según Jaron Lanier, pionero de Internet

Medios y Tecnología

Por: pijamasurf - 09/28/2018

Una de las voces más calificadas hace sonar una alarma ante el desastre en ciernes que representa la tecnología digital

Jaron Lanier es una de las personas más impactantes que uno puede encontrar en Silicon Valley, con sus dreadlocks, su mirada fulminante, su inteligencia filosa y su carácter explosivo. Lanier fue parte de la creación del protocolo de Internet, es considerado el padre de la realidad virtual y uno de los informáticos más brillantes en la historia de Silicon Valley. Es escritor, filósofo y un destacado compositor de música clásica y electrónica, que ha colaborado con músicos como Terry Riley y Philip Glass. Y en la última década, se ha convertido en uno de los principales críticos del uso de la tecnología digital. Hace unos años publicó un libro con el poco sutil título de No eres un gadget, y su más reciente libro es Ten Arguments for Deleting your Social Media Accounts Right Now (Diez argumentos para borrar tus cuentas de redes sociales en este momento).

Actualmente Lanier es consultor para Microsoft y no duda en decir que es una voz calificada para criticar la tecnología digital, pues él mismo sabe cómo están siendo diseñados los algoritmos. "En realidad, conozco los algoritmos. No soy un extraño que mira y critica", dice Jaron. "Hablo como científico informático, no como científico social o psicólogo. Desde esa perspectiva, puedo ver que el tiempo se está acabando. El mundo está cambiando rápidamente bajo nuestro mando, por lo que no hacer nada no es una opción". Y agrega:

El algoritmo está tratando de captar los parámetros perfectos para manipular el cerebro, mientras que el cerebro, para hallar un significado más profundo, está cambiando en respuesta a los experimentos del algoritmo... Ya que el estímulo no significa nada para el algoritmo, pues es genuinamente aleatorio, el cerebro no está respondiendo a algo real, sino a una ficción. El proceso -de engancharse en un elusivo espejismo- es una adicción.

Lanier mantiene que los algoritmos de los gigantes de datos han creado una nuevo modelo en el que "el comportamiento de los usuarios es el producto", un comportamiento que está constantemente siendo modificado, pues la gran apuesta es justamente esa, usar lo más avanzado informáticamente para aprender a modificar la conducta de la manera más provechosa para los intereses de las corporaciones. Básicamente, lo que Lanier (quien se considera optimista) cree es que Internet puede ser salvado, pero es necesario abandonar las redes sociales y desbandar a los grandes monopolios que controlan las nubes de datos. Lanier utiliza la metáfora de una pintura que contiene plomo: cuando se descubrió que la pintura tenía plomo se creó una nueva pintura limpia, no se dejaron de pintar las casas. En su libro acuña el acrónimo Bummer (slang para una decepción): "Behaviours of Users Modified, and Made into an Empire for Rent". Se trata de una máquina estadística de manipulación de comportamiento, para crear un imperio espectral en beneficio de unos pocos. Lo que hay que hacer es identificar los sitios donde opera Bummer, esta máquina de modificación de conducta que usa las nubes de datos, y borrar esos sitios. 

El problema está en el modo de operar de estos algoritmos, que están siendo ajustados constantemente para capturar la atención de los usuarios y hacer que se comporten de una manera que sea más rentable. Esto genera una enorme negatividad, sensaciones de enojo, narcisismo, indignación, etc., pues estas plataformas han aprendido que las emociones negativas duran más en línea: el odio se canaliza mejor en línea. Según Lanier, las herramientas de estas plataformas funcionan mejor para las personas que buscan reproducir sentimientos negativos. "Por lo tanto, Isis tiene más éxito en las redes sociales que los activistas de la Primavera Árabe. Los racistas obtuvieron más impacto que Black Lives Matter, creando este aumento en el movimiento nacionalista racista en Estados Unidos de una manera que no hemos visto en generaciones".

Estos son los 10 argumentos de Lanier para dejar las redes sociales (que corresponden con los 10 capítulos de su libro):

1. Estás perdiendo tu libre albedrío.

2. Renunciar a las redes sociales es la manera más precisa de resistir a la locura de nuestros tiempos.

3. Las redes sociales te están volviendo un idiota.

4. Las redes sociales están minando la verdad.

5. Las redes sociales están haciendo que lo que dices no importe.

6. Las redes sociales están destruyendo tu capacidad de empatía.

7. Las redes sociales te están haciendo infeliz.

8. Las redes sociales no quieren que tengas dignidad económica.

9. Las redes sociales están haciendo que la política sea imposible.

10. Las redes sociales odian tu alma.

 

Lee aquí un pasaje del nuevo libro de Lanier (en inglés)